Учебная работа № 74513. «Курсовая Методы формирования цен и восприятие ценовых изменений потребителем

Выдержка из похожей работы

Причина оче­видна: цены
влияют на объемы продаж быстрее, чем все ос­тальные инструменты маркетинга.
Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым
побужде­нием оказывается что-то поменять в ценах,И приучить их к тому, чтобы
взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного»
изменения цен, довольно трудно.

Между тем иного выхода нет, поскольку по своей
природе коммерческое ценообразование — игра, полностью соответст­вующая
определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в
которой зависит не только от индиви­дуальных усилий, но и от действий остальных
заинтересованных лиц,И действительно, ни одна фирма не может однозначно
предвидеть последствия своих ценовых решений,Эти послед­ствия будут
формироваться также под влиянием реакции по­купателей и конкурентов.

Дело осложняется тем, что ценообразование — игра
с от­рицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менед­жеров обладают
навыками игр с положительной суммой вы­игрыша.

Игры с положительной суммой выигрыша — те, где
сам процесс соревнования (конкуренции) между игро­ками создает для них пользу.
И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для
игроков,По­этому выгодной находит такую игру не только победитель, но и
проигравший — в любом случае он что-то получил от игры и для себя,Такая модель
лежит в основе спортивной и научной деятельности,Она также вполне адекватна
для описания дея­тельности, связанной со сбытом товаров.

Игра с положительной суммой выигрыша — вид состяза­тельной
деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.

Для игр с отрицательной суммой выигрыша
характерна иная логика,Здесь участие в игре влечет только затраты для игроков,
но не гарантирует обязательного получения выгоды,К такому типу игр относятся
войны, дуэли, трудовые конфликты и т,п,Здесь проигравший никогда не получает
для себя никакой вы­годы,Более того, чем дольше продолжается такая игра, тем
вероятнее, что даже победитель сочтет для себя в конце концов, что вступать в
игру не стоило,Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции:
чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер несет, тем
сильнее под­рывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за ко­торый они
борются.

Игра с отрицательной суммой выигрыша — вид состяза­тельной
деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех
участников нести за­траты, но даже победитель может получить выигрыш меньший,
чем его затраты.

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с
положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встре­чающихся
условиях:

1) если спрос на данный товар высоко эластичен и
снижение цен порождает резкое его увеличение;

2) если увеличение спроса ведет к такому росту
продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект
масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение
прибыльности из-за снижения цены.

И потому ценовой конкуренции лучше избегать.
Иными сло­вами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо
отказаться от навыков спортивных состязаний и за­ставить себя посмотреть на
предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в
случае победы,Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого ко­мандира
и штабиста, а присущее дипломатам искусство ком­промисса,Иногда его
формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них»»